ในปี Visit Japan Year ของประเทศญี่ปุ่น ทางหน่วยงานของรัฐบาลญี่ปุ่น Japan Tourism Agency ได้เปิดเผยตราสัญลักษณ์ใหม่เมื่อวันที่ 6 เมษายน 2010 โดยตราสัญลักษณ์ใหม่นี้จะมาพร้อมกับคำขวัญใหม่ว่า “Japan. Endless Discovery” ออกแบบโดยใช้รูปทรงของดอกซากุระสัญลักษณ์ของประเทศญี่ปุ่นซึ่งสื่อความหมายถึงความงามตามธรรมชาติ ประเพณี วัฒนธรรม อาหารและศิลปะ ส่วนคำขวัญสื่อความหมายถึงประเทศญี่ปุ่นที่เป็นจุดหมายปลายทางที่น่าสนใจทั้งในเชิงประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมอันไม่มีที่สิ้นสุด เพื่อทำให้นักท่องเที่ยวได้เล็งเห็นว่าญี่ปุ่นเป็นประเทศที่มาเยือนได้ไม่จำกัดครั้ง

ในขณะเดียวกัน ความน่าสนใจของประเทศญี่ปุ่นทางด้านวัฒนธรรมสมัยใหม่ก็ดึงดูดคนรุ่นใหม่ที่มองหาดีไซน์ทันสมัย ศิลปะร่วมสมัย อะนิเมะหรือการ์ตูน แฟชั่น ซึ่งทั้งหมดนี้ก่อให้เกิดกระแสใหม่ ๆ